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賞析“黃老太”(香港金帆獎(jiǎng)廣告作品欣賞)
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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盧泰宏 李世丁
在“香港4A”廣告獎(jiǎng)的歷史上，有一個(gè)很趣的現(xiàn)象，就是在14個(gè)金帆獎(jiǎng)中有兩個(gè)主角都是老太婆：一個(gè)是95香港亞視為世界杯足球賽所作的宣傳片《打小人》中的土得掉渣 兒的老太婆；另一個(gè)是94百佳超市廣告片《黃老太》中帶點(diǎn)洋味兒的黃老太太。《打小人》，筆者前文已作介紹，此不贅述。本文著重與朋友們賞析“黃老太”。
將兩個(gè)老太婆放在一起比較的話，《打小人》中的老太婆“土”得澈骨，“土”得荒誕，也“土”得極其“現(xiàn)代”，深得“黑色幽默”的精髓。《黃老太》，無(wú)論在文化氛圍、喜劇效果上，都要稍遜一籌。但是，《黃老太》在前，《打小人》居后，因而，筆者認(rèn)為，從開(kāi)拓、啟迪的意義上講，《黃老太》則是拔頭籌者，有開(kāi)先河之功。
《黃老太》的主題是宣傳百佳超市鮮肉部的商品清潔衛(wèi)生、質(zhì)量超群，“百佳，樣樣好好多�！睆V告表現(xiàn)頗有戲劇性：一位穿黃色旗袍的白發(fā)老太，走到百佳超市鮮肉部，左看看，右看看，突然從案板上拿起一把刀子，高高舉起，對(duì)著百佳賣(mài)肉的職員，作欲砍狀，嚇得該職員無(wú)所措手足。說(shuō)時(shí)遲，那時(shí)快，黃老太手起刀落，“嘭”地一聲砍在案板上。原來(lái)，刀身上有一小點(diǎn)不易察覺(jué)的污漬!讓人虛驚一場(chǎng)。此時(shí)，響起旁白：“為了令百佳擁有全港最衛(wèi)生的鮮肉部，一切絕對(duì)不容有失”，“如果稍有差池，不要怪黃老太手下無(wú)情!”云云。接著便是標(biāo)語(yǔ)：“百佳，樣樣好好多�！豹�
《黃老太》在表現(xiàn)手法上，運(yùn)用了“默片”時(shí)代的半快格拍攝，顯得懸念十足而又不失幽默。在零售業(yè)的廣告表現(xiàn)中運(yùn)用恐懼訴求，這在香港還是頭一回，《黃老太》引得廣告圈內(nèi)外的人都議論紛紛。貶之者，有之；褒之者，則為多數(shù)，尤其是年青人覺(jué)得新奇、痛快。無(wú)論褒貶，當(dāng)一條廣告片被街談巷議之時(shí)，則表明受眾的“注意之門(mén)”已豁然洞開(kāi)。而百佳超市的老板以及廣告代理DDB，肯定是喜上眉梢的了。
更令人欣喜的是，《黃老太》竟然獲得了金帆獎(jiǎng)!這表明，“香港4A”以創(chuàng)意為生命的宗旨，貫徹得很徹底。
與《黃老太》形成鮮明對(duì)照的，是“大家樂(lè)”快餐店的廣告《黃先生》�！饵S先生》的主題與《黃老太》相似，都是說(shuō)嚴(yán)格控制食品質(zhì)量。但在創(chuàng)意表現(xiàn)上，《黃先生》顯得有些老套。
《黃先生》講了這樣一個(gè)故事：“黃先生不遠(yuǎn)千里，去到地球的另一面。不過(guò)，他不是去渡假，而是為大家樂(lè)采購(gòu)優(yōu)質(zhì)美味的魚(yú)柳�！痹趶V告歌曲“大家樂(lè)，盡力盡心，永遠(yuǎn)一百分”的伴唱中，推出字幕：“大家樂(lè)采購(gòu)專員確保每一塊魚(yú)柳，同樣美味。”
《黃先生》投入不菲，攝制組為了表現(xiàn)“不遠(yuǎn)千里選購(gòu)魚(yú)柳”，還興師動(dòng)眾到新西蘭去實(shí)地拍攝。陽(yáng)光、海灘、鮮魚(yú)柳，畫(huà)面不可謂不美，創(chuàng)作態(tài)度不可謂不認(rèn)真，廣告訴求不可謂不準(zhǔn)確。但似乎一切都在意料之中，創(chuàng)意平平，反應(yīng)亦平平，可謂“吃豆腐花了肉價(jià)”。相比之下，《黃老太》、《打小人》制作都是小成本，但卻小兵立大功，受眾叫好，專家也叫好，雙雙獲得讓人羨艷的“金帆”。
我們并不籠統(tǒng)地反對(duì)大投入、大制作，而是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意才是廣告的靈魂�！靶”⒋蠊Α眴⑹疚覀儯簭V告公司的所有工作都可以被廣告主取代，唯獨(dú)創(chuàng)意是不可取代的。國(guó)內(nèi)有些大廣告主覺(jué)得廣告人拍拍腦袋，就十萬(wàn)百萬(wàn)地進(jìn)帳，于是干脆自家拉起個(gè)廣告公司，干起“肥水不流外人田”的買(mǎi)賣(mài)。但終因創(chuàng)意平庸，只好改弦更張�？梢�(jiàn)，廣告人要想盆滿缽滿，多多礪練創(chuàng)意功力，才是唯一坦途。
“濃綠萬(wàn)枝紅一點(diǎn)，動(dòng)人春色不須多�！� 王安石的詩(shī)句，似可移作廣告創(chuàng)意格言。